Архетипы и мифы: почему мы покупаем бренды как сказочных героев

Это не ответ. Это уклонение.

Настоящий ответ: между вами и Apple — эмоциональная связь. Иррациональная, не сводимая к фактам. И построила её не реклама в чистом виде, а кое-что другое — миф. Древний, как сказки, и работающий не хуже.

В статье — две мощные концепции из XX века, которые объясняют, почему бренды цепляют так глубоко. Архетипы Юнга и мифы Барта.

Часть первая: архетипы

Карл Юнг в начале XX века предположил вещь странную. У человечества есть «коллективное бессознательное» — общий слой образов и сюжетов, которые повторяются в мифах, сказках, снах разных культур.

Герой, который отправляется в путь. Мудрец, который даёт совет. Трикстер, который нарушает правила. Заботливая мать. Юнг назвал их архетипами и заметил: они узнаются мгновенно, потому что мы все их «знаем» — на каком-то глубинном, дорефлексивном уровне.

Идея долго жила в психологии и культурологии. А потом пришла в маркетинг.

Почему вообще пришла

В какой-то момент исследователи заметили простое. Если бы люди выбирали машину рационально, они бы сравнивали по расходу топлива, мощности, багажнику. А они выбирают машину, которая что-то говорит о них самих.

Между человеком и брендом — эмоциональная связь. И она часто перевешивает характеристики.

Откуда эта связь? Одна из гипотез: бренды цепляют что-то знакомое на уровне историй. Тех самых, которые мы впитали в детстве, не отдавая себе отчёта.

12 архетипов в брендинге

В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон написали книгу «The Hero and the Outlaw». Взяли архетипы Юнга, адаптировали под бренды. Получилось 12 штук, расположенных по кругу. Расположение — важно, к нему вернёмся.

Невинный. Мудрец. Искатель. Бунтарь. Маг. Герой. Любовник. Шут. Славный малый. Заботливый. Правитель. Творец.

Каждый — готовый нарративный шаблон.

• 🦸 Герой преодолевает препятствия. Nike.
• 🏍 Бунтарь ломает правила. Harley-Davidson.
• 🎨 Творец создаёт новое. Apple (правда, в 1984-м Apple был Бунтарём — против системы, против IBM).
• 🍽 Славный малый — простой, своими. IKEA.
• 👑 Правитель — статус, контроль. Rolex.
• 🪄 Маг превращает обычное в волшебное. Disney.

Если бренд занимает архетипическую позицию, его проще понять и запомнить. Архетип — это бесплатная подсказка для аудитории: «мы для тех, кто чувствует себя вот таким героем сказки».

Почему круг, а не список

Соседние архетипы совместимы, противоположные — нет.

Герой может взять немного от Мага или от Бунтаря — это будет органично. Но если Герой вдруг заговорит как Шут (на противоположной стороне круга) — аудитория запутается.

Соблазн собрать понемногу отовсюду понятен. Хочется быть и надёжным, и весёлым, и мудрым, и дерзким. Угодить всем. Но так не работает.

❌ Бренд, который про всё — ни про что.

Это та же ошибка, что и в позиционировании: попытка нравиться всем заканчивается тем, что вас не запоминает никто.

Что с этим делать

🗣️: «А работает ли это вообще, или красивая теория?»

Архетипы — рабочая рамка, не закон природы. Коллективное бессознательное наука не до конца понимает, и Юнг местами скорее философствовал, чем доказывал.

Но как практический инструмент архетипы работают. Они помогают команде найти общий язык: вместо абстрактных «мы хотим, чтобы бренд был дружелюбный, но при этом серьёзный и немного бунтарский» — простое «мы Герой, можем чуть подмешать Бунтаря, но Шута не трогаем».

Круг работает как ограничитель. Брать у соседей — да. Тянуть с противоположной стороны — нет.

Часть вторая: миф по Барту

В 1950-х французский философ Ролан Барт написал «Мифологии» — сборник коротких эссе про рекламу, рестлинг, стриптиз, вино и прочие обычные вещи. Он показал: за этими бытовыми штуками скрываются мифы.

Миф у Барта — не древняя легенда. Это механизм, который превращает историю в природу. Культурное — в естественное.

Как это работает

Пример самого Барта. Красное вино во Франции — просто напиток. Но вокруг него выстроен миф: вино — это французская душа, земля, традиция, здоровье, мужественность. Пить вино = быть настоящим французом. Это не факт. Это конструкция. Но она подаётся так, будто иначе и быть не может.

Бренды работают точно так же.

Coca-Cola и Новый год

Красный грузовик, снег, огоньки, «Праздник к нам приходит». Это не древняя традиция. Это маркетинговая кампания, запущенная ещё в 1930-х. Но она настолько вросла в культуру, что ощущается как данность. Новый год без Coca-Cola — как будто чего-то не хватает.

Это и есть миф. Чистая конструкция, ставшая «природой».

Apple и творчество

Компания никогда не говорит прямо: «мы выбрали позиционирование для креативных людей». Вместо этого всё устроено так, что творческие люди «естественно» тянутся к Apple.

Как будто между яблоком и креативностью есть природная связь. Её нет. Но миф работает.

Harley-Davidson и свобода

Мотоцикл — это транспорт. Но Harley не продаёт транспорт. Он продаёт миф о бунтаре, о дороге, о мужчине, который ни от кого не зависит.

Люди покупают мотоцикл, который будет стоять в гараже большую часть времени. Потому что покупают не технику, а принадлежность к мифу.

Сила и хитрость мифа

Сила мифа — в том, что он прячет своё происхождение.

Вы не видите маркетинговых решений, стратегических сессий, фокус-групп, бюджетов. Вы видите только результат, который кажется очевидным. Ну конечно Coca-Cola — это Новый год. Ну конечно Apple — для творческих. Как будто так было всегда.

Барт считал, что работа критика — демифологизировать. Показывать швы, разбирать конструкцию.

Мы тут примерно этим и занимаемся.

Коротко: архетипы и мифы

• Бренды цепляют через истории, а не через характеристики. Эмоциональная связь сильнее рациональной.
• 12 архетипов по Юнгу-Пирсон-Марк — рабочая рамка для голоса бренда. Расположены по кругу: соседям можно, противоположным — нет.
• «Бренд про всё — ни про что». Архетипическая чистота сильнее, чем попытка угодить всем.
• Миф по Барту — механизм, превращающий культурное в естественное. Coca-Cola и Новый год, Apple и творчество, Harley и свобода — все мифы.
• Сила мифа — в том, что он прячет своё происхождение. Подаётся как данность, а на самом деле — конструкция.

Если ваш бренд тянет читателя на уровне «я хочу быть таким человеком» — у вас есть миф. Если только на уровне «у вас удобная доставка» — мифа нет. И его можно начать строить хоть завтра 💚