Tone of Voice без понтов: как выбрать голос бренда и не звучать как BMW из 90-х

Понедельник, 9 утра. Маша открывает кофейню в спальном районе. Месяц назад заказала вывеску, соцсети, бумажные стаканчики — всё красивое, всё на месте. Сегодня нужно написать первый пост.

Маша пишет: «Дорогие друзья! Мы рады приветствовать вас в нашем уютном пространстве. Погрузитесь в атмосферу настоящего кофе и доброжелательного сервиса». Читает. Стирает. Пишет: «Хэй, котики! Кофеёк в зоне доступа, забегайте на огонёк ». Читает. Стирает. Пишет: «Открылись. Кофе нормальный. Адрес такой-то». Закрывает ноутбук, идёт варить латте.

Маша только что прошла все три классические ошибки tone of voice за пятнадцать минут. И не она одна — каждый день российские бренды отправляют клиентам письма, в которых слово «уважаемый» соседствует с эмодзи-огоньком, а курьерская служба пишет «уведомляем вас о невозможности осуществления доставки в связи с отсутствием получателя по адресу». Это всё ToV. Точнее — его отсутствие.

Давайте разбираться, что это за зверь, почему он так часто звучит как BMW из 90-х («с удовольствием за рулём, господа!»), и как Маше найти голос для своей кофейни, не свалившись ни в канцелярит, ни в сюсюканье.

Что такое ToV (и чем он не является)

Tone of voice — это манера, в которой ваш бренд говорит со своим клиентом. Не что вы говорите, а как. Одну и ту же мысль «ваш заказ задерживается» можно подать четырьмя разными способами — и это будет четыре разных бренда.

Самая удобная метафора — представить бренд живым человеком. У каждого человека есть speech pattern: словарный запас, любимые шутки, привычка ругаться или избегать резких слов, склонность к длинным фразам или к рубленым. По речи мы за полминуты понимаем, кто перед нами — занудный завкафедрой, чувак с района, тёплая подруга, серьёзный врач. С брендом ровно так же. У него есть голос, по которому вы его узнаёте, даже если не видите логотип.

: «Мы хотим, чтобы наш бренд звучал современно, динамично и инновационно».

Вот это — не ToV. Это набор слов, которые ничего не значат. «Современно» — это как? Через «крч» вместо «короче»? Через «бро»? Через мемы из тиктока, которые устареют через две недели? Когда человек просит «современный голос», он обычно имеет в виду «голос, как у крутых», но не может объяснить, у каких именно крутых.

Чем ToV не является

Это не слоган. Слоган — одна фраза. ToV — то, как звучат все ваши тексты: пуши, имейлы, описания товаров, ответы поддержки, посты в соцсетях, надписи на чеках. Слоган отдельно, голос отдельно.

Это не «фирменные словечки». Если у вас в гайде написано «всегда использовать слово вайб» — это не ToV, это лексический фетиш. Через год «вайб» устареет, и придётся переписывать всё.

Это не маркетинговая кампания. Кампания закончилась — голос остался. ToV — это долгоиграющая штука, как осанка.

Это не «как пишет копирайтер». Копирайтер уйдёт. Голос должен остаться и быть воспроизводимым: чтобы новый человек открыл гайд и через час написал так же.

Матрица из четырёх осей: от Nielsen Norman Group, но по-человечески

Ребята из Nielsen Norman Group — это такие занудные UX-исследователи из США, которые всё измеряют. Они придумали разложить любой ToV по четырём осям. Звучит сложно, на деле — удобно. Каждая ось — это спектр от одного полюса к другому.

Серьёзный — смешной. Бренд шутит или нет? Если шутит — насколько? Лёгкая ирония или прямо стендап?

Формальный — разговорный. «Уведомляем вас» или «прислали тебе»? Полные предложения или рваные фразы?

Уважительный — дерзкий. Бренд держит дистанцию, как врач на приёме, или похлопывает по плечу, как друг в баре?

Сухой — энергичный. Просто констатирует факты или восторженно подмигивает в каждом предложении?

Берёте свой бренд, ставите на каждой оси точку — и получаете координаты голоса. Дальше любой текст можно проверить: попал в координаты или промахнулся.

Пример: голос Т-Банка (бывшего Тинькофф) — смешной, разговорный, слегка дерзкий, средне-энергичный. Голос Сбера в коммуникациях про ипотеку — серьёзный, формальный, уважительный, сухой. И тот, и другой работают — потому что соответствуют тому, что внутри.

Шесть типов голоса с примерами российских брендов

Если упростить совсем — есть шесть основных типов голоса, которыми пользуются российские бренды. Не догма, но удобная отправная точка.

1. Острый ироничный — «свой парень с зубами»

Пример: Т-Банк. Голос, который не боится подколоть клиента, посмеяться над банковским канцеляритом, пошутить про конкурентов. В пушах — рваные фразы, в письмах — мемы, в рекламе — самоирония. Работает, потому что банку нужно было оторваться от образа «солидный финансовый институт». И оторвались.

Когда подходит: молодая аудитория, продукт уже популярный, рынок забит унылыми конкурентами.

2. Заботливый человечный — «соседка-эксперт»

Пример: ВкусВилл. Тёплый, искренний, спокойный, без пафоса. Будто соседка по даче рассказывает про творог: без рекламной восторженности, без «доказано наукой», но и без сюсюканья. Просто по-человечески: «попробовали — нам зашло».

Когда подходит: продукты для жизни, медицина, детское, всё, где важно доверие, а не вау-эффект.

3. Деловой функциональный — «прямой как табуретка»

Пример: Авито. Минимум слов, максимум по делу. «Сообщение от продавца», «товар отложен», «оплата прошла». Не шутит, не сюсюкает, не пугает. Делает свою работу.

Когда подходит: сервисы, где у клиента нет времени читать литературу. Маркетплейсы, доставки, утилитарные приложения.

4. Деловой тёплый — «классный курьер»

Пример: Самокат. Не такой стерильный, как Авито, но и не такой шутливый, как Т-Банк. Простые фразы, лёгкая забота, без эмодзи-фейерверков. Что-то вроде: «Курьер уже близко, минут пять».

5. Провокативный — «брат, ты вообще видишь, что мы творим?»

Пример: Aviasales. Острые шутки на грани, мемы про новости, баннеры, после которых половина аудитории смеётся, а половина пишет в Роскомнадзор. Аудитория — те, кому это смешно. Не подходит почти никому, кроме них самих.

6. Корпоративный солидный — «костюм, очки, диплом»

Пример: Альфа-Банк в корпоративных коммуникациях для бизнеса. Полные предложения, никакого сленга, уважительная дистанция. Это не плохо — это уместно, когда вы говорите с человеком, у которого на счету десять миллионов.

Один и тот же текст в четырёх голосах из этих шести

Покажем на примере. Возьмём обычную смс о доставке: курьер задерживается на час. Вот как это звучит в разных ToV.

Одна информация. Четыре бренда. И ни один не «лучше» — просто разные. Но если ваш бренд весь год был ироничным, а в смс вдруг написал «уважаемый клиент» — это сразу провал. Голос должен быть один и тот же везде.

Как выбрать голос для своего бренда

Возвращаемся к Маше с кофейней. Как ей понять, каким голосом говорить?

Шаг 1. Опишите своего клиента как человека. Не «м/ж 25–45, доход средний». А: «Это Катя, ей 32, она программистка, заходит за латте по дороге на самокат, любит Сашу Долгополова, читает «Кинжал», в выходные ходит на йогу». Если ваш клиент Катя — он точно не оценит «уважаемый клиент». Если ваш клиент Иван Петрович, бухгалтер 58 лет — он не оценит мемы про скибиди.

Шаг 2. Опишите бренд как человека. Если бы ваш бренд пришёл на вечеринку — как бы он одет? Что бы пил? О чём шутил? Кто-то из ваших знакомых на него похож? Это упражнение звучит как коучинг, но реально работает: помогает уйти от абстракции к конкретике.

Шаг 3. Поставьте точки на четырёх осях. Серьёзный или смешной? Формальный или разговорный? Уважительный или дерзкий? Сухой или энергичный? Не на крайних точках — где-то в спектре.

Шаг 4. Соберите словарь: что используем, что не используем. Это самый полезный документ. Не философия на 30 страниц, а простая таблица: «говорим — не говорим». «Кофеёк — да, кофеёчек — нет». «Котики — нет, друзья — да». «Спасибо — да, благодарим вас — нет».

Шаг 5. Напишите 5 шаблонов на типовые ситуации. Приветствие в директе. Ответ на жалобу. Анонс нового напитка. Извинение за косяк. Закрытие по техническим причинам. Если эти пять текстов написаны — половина работы сделана. Дальше любой сотрудник пишет «как в шаблонах», и голос держится.

Где люди ломаются

Загибаем пальцы — три типичные ошибки, на которых разваливается даже хороший ToV.

Ошибка 1. Натянутая дружбачка

Бренд хочет звучать «как друг», но друга у него нет — есть отдел маркетинга, который начитался кейсов и решил «быть ближе к людям». Получается: «Котики, мы тут шкварим скидки , налетай, пока не разобрали!!!». От такого письма веет фальшью за километр.

«А вдруг наш бренд станет слишком неформальным и потеряет солидность?»

ToV — это не про солидность. Это про узнаваемость. Можно быть несолидным и при этом надёжным (см. Т-Банк). И можно быть супер-солидным и при этом неузнаваемым (см. любой региональный банк, чьё имя вы забыли через 5 секунд).

Ошибка 2. BMW из 90-х

Когда бренд пытается звучать «премиально», но премиальность застряла в эпохе Russian Standard и слова «эксклюзивный». «Только для избранных». «Истинная роскошь». «Привилегия выбора». Это не премиум — это пародия на премиум. Настоящие премиум-бренды сейчас говорят коротко и спокойно: уверенность не нуждается в восклицательных знаках.

Ошибка 3. Голос есть в гайде, но не в жизни

Самая массовая беда. Маркетинг разработал гайд на 50 страниц, провели воркшоп, всем рассказали. Через две недели поддержка пишет «уважаемый клиент, ваше обращение зарегистрировано», а копирайтер из агентства лепит «погрузитесь в мир ярких ощущений». Гайд лежит в Notion, никто не открывает. Если ToV есть на бумаге, но нет в каждом письме — его нет.

Чек-лист на проверку голоса

Возьмите 10 случайных текстов из своих коммуникаций за последний месяц: пуш, имейл, пост, ответ поддержки, описание товара, фразу на чеке. Прочитайте подряд.

Звучит как один человек? Или это пять разных людей с разным настроением?

Если убрать логотип — узнаётся ваш бренд? Если эти же фразы могут принадлежать любому второму бренду в категории — голоса нет.

Нет ли стилистических качелей? «Уважаемый клиент» в одном письме и «привет, дружище» в другом — это качели.

Звучит как живой человек, а не как робот? Прочитайте вслух. Если язык спотыкается на каждом втором слове — это канцелярит.

Соответствует своей аудитории? «Скибиди» в коммуникации для пенсионеров и «уважаемый клиент» в коммуникации для зумеров — оба провалены.

Если по пяти пунктам стоит  — садитесь и переписывайте.

FAQ

Чем ToV отличается от стиля коммуникации?

Стиль коммуникации — это более широкое: куда мы пишем (TG или Email), как часто, в каком формате. ToV — это про то, какими словами. ToV — часть стиля, но не равно стиль.

Можно ли иметь разный ToV для разных каналов?

Не разный ToV, а разные регистры одного голоса. В пуше — короче и резче, в лонгриде в блоге — длиннее и спокойнее. Но суть голоса (смешной/серьёзный/тёплый) — одна и та же.

Как часто менять ToV?

В идеале — раз в 5–10 лет, и то по серьёзной причине: сменился сегмент аудитории, продукт изменился, рынок поменялся. Менять чаще — терять узнаваемость.

Кто пишет гайд ToV?

В идеале — связка: маркетолог + копирайтер + основатель. Маркетолог понимает аудиторию, копирайтер знает, как это формулируется, основатель чувствует, что про бренд правда, а что нет.

Можно ли использовать ChatGPT для генерации текстов в нашем ToV?

Можно. Но сначала нужно описать ToV для нейросети так же подробно, как для нового сотрудника. Подробнее об этом — в нашей статье «Голос бренда в эпоху ChatGPT: как не звучать как все».

Коротко: tone of voice — это…

• Манера, в которой ваш бренд говорит со своим клиентом. Не что вы говорите, а как. Одна и та же информация в четырёх ToV — это четыре разных бренда.
• Узнаваемость, а не солидность. ToV нужен не чтобы звучать круто, а чтобы клиент узнавал вас по первой фразе, даже без логотипа.
• Четыре оси: серьёзный/смешной, формальный/разговорный, уважительный/дерзкий, сухой/энергичный. Поставьте точки — получите координаты своего голоса.
• Согласованность важнее изысканности. Лучше простой деловой голос, который выдержан везде, чем сложный креативный, который ломается в каждом втором письме.
• Гайд на 80 страниц никому не нужен. Нужны 5 шаблонов на типовые ситуации, словарь «говорим — не говорим» и регулярная проверка реальных текстов.

Если бы мы сидели с Машей за столиком её кофейни, мы бы спросили: «Маша, а если бы твоя кофейня была человеком — кем?». Маша подумала бы и сказала: «Ну, наверное, девчонкой лет 28, которая сама любит кофе, не претендует на гастрономические откровения, но варит честно и не парит мозги».

Вот и весь ToV. Не «уважаемые друзья», не «котики», не «открылись, кофе нормальный». Что-то вроде: «Открылись на Профсоюзной, 14. Латте варим на хорошем зерне, фильтр-кофе тоже умеем. Заходите, расскажете, как вам».

Это не идеальный ToV — его ещё пилить и пилить. Но это уже голос. По нему уже можно узнать Машу, а не любую другую кофейню в районе.