Mental availability: почему побеждает не лучший бренд, а тот, что первым пришёл в голову

Если всплыл Borjomi — берёте Borjomi. Если ничего не всплыло — выбираете рандомно.

Вот эти 3 секунды — и есть момент, в который бренды реально выигрывают или проигрывают. Не на этапе сравнения. А до сравнения.

Это называется mental availability — ментальная доступность. Идея, которую сформулировал австралийский исследователь Байрон Шарп в книге «How Brands Grow». Вокруг неё выстроена целая школа мышления о брендах. В статье — три ключевые идеи Шарпа и его команды из Ehrenberg-Bass Institute. Разбираем по полочкам.

Идея 1: Mental availability — главное

Бренд с высокой mental availability выигрывает до того, как началось сравнение.

Это объясняет странность, которую часто замечают рекламодатели: реклама работает, даже когда кажется, что не работает. Вы не побежали покупать после ролика. Но через месяц, когда понадобился продукт из этой категории, название всплыло само.

Реклама не продала вам товар. Она положила бренд в нужную ячейку памяти — чтобы он всплыл потом.

Шарп вообще скептичен к идее «лояльности» и «любви к бренду». Его исследования показывают: большинство покупателей бренда — не фанаты. Они просто время от времени его покупают, наряду с другими. Лояльность — переоценена. Доступность в памяти — недооценена.

Для маркетолога это значит:

• ✅ Главная задача — быть легко вспоминаемым.
• ✅ Не обязательно — любимым.
• ✅ Не обязательно — уникальным.
• ✅ Просто быть в голове, когда придёт момент.

🗣️: «Но мы же хотим, чтобы нас любили!» Хотите. Но любви недостаточно, если в момент покупки вас не вспомнили. А вспомнили чаще всего того, кто последовательно мелькал перед глазами.

Идея 2: Category entry points — что помогает всплывать

Окей, бренд должен всплывать в голове. Но что помогает ему всплывать?

Тут команда Ehrenberg-Bass использует термин category entry points — точки входа в категорию. Это ситуации, потребности, моменты, в которых человек начинает думать о покупке.

Не просто «хочу кофе». А конкретнее:

• Нужно проснуться утром.
• Хочу встретиться с другом в приятном месте.
• Нужен перерыв в середине рабочего дня.
• Еду по трассе и хочу остановиться.
• Хочу побаловать себя.

Это всё разные точки входа. И в каждой могут всплывать разные бренды.

• Starbucks привязан к «встретиться с другом» и «побаловать себя».
• Автозаправочный кофе — к «еду по трассе».
• Домашняя кофемашина — к «проснуться утром».

Чем к большему числу точек входа привязан бренд, тем чаще он всплывает. Чем чаще всплывает — тем выше его mental availability.

Как этим пользуются

1️⃣ Смотрят, какие точки входа существуют в категории.

2️⃣ Проверяют, с какими бренд уже ассоциируется (через опросы, поведение).

3️⃣ Находят незанятые или слабо занятые точки.

4️⃣ Строят коммуникацию так, чтобы укрепить связь между брендом и конкретной ситуацией.

Примеры в действии:

• Coca-Cola годами привязывала себя к «праздник, Новый год».
• McDonald's — к «быстро и с детьми».
• IKEA — к «переехал, обустраиваю жильё».

Это не просто позиционирование в абстрактном смысле. Это конкретная работа: в какой ситуации мы хотим всплывать в голове у человека?

Идея 3: Distinctive brand assets — через что всплывает

Mental availability — про то, что бренд всплывает. Category entry points — про то, что помогает всплыть. А через что именно он всплывает?

Через distinctive brand assets — узнаваемые элементы бренда. Цвета, звуки, формы, шрифты, персонажи, мелодии, слоганы.

• 🟡 Жёлтая буква «М» — и вы уже знаете, что это McDonald's. Даже без названия.
• 🟣 Фиолетовая корова — Milka.
• 🟢 Три полоски — Adidas.
• 🎵 «Тын-дын» — Netflix.
• 🎶 Голос «Ммм…» — и дальше уже само: «…Данон».

Это не просто айдентика в смысле «у нас есть брендбук с цветами». Это элементы, которые работают как триггеры. Увидел, услышал — и бренд уже в голове. Без чтения, без логотипа целиком, без названия.

Какие assets — настоящие

Шарп и команда исследовали много чего. Их вывод: сильные distinctive assets важнее, чем дифференциация по позиционированию. Можно годами объяснять, чем вы отличаетесь от конкурентов. А можно просто сделать так, чтобы вас узнавали за полсекунды.

Хороший distinctive asset должен быть:

✅ Уникальным — не путают с конкурентами.

✅ Распространённым — встречается во всех точках контакта.

🚩 Красный цвет сам по себе не asset — красного много у всех. Красный с конкретной волной, как у Coca-Cola — уже да.

Главная ошибка: менять слишком часто

Проблема многих брендов: они меняют свои элементы слишком часто. Новый маркетинг-директор, ребрендинг, «освежим айдентику». А потом удивляются, почему узнаваемость упала.

Distinctive assets работают на накопление. Каждая смена — обнуление. То, что строилось 10 лет, можно стереть за один редизайн.

🚩 Ещё одна ошибка — думать, что достаточно логотипа. Логотип — один элемент. А нужна система: цвет, форма, звук, персонаж, паттерн. Чем больше активов, тем больше точек, через которые бренд может всплыть в памяти.

Что с этим делать прямо сейчас

Если вы маркетолог, основатель, бренд-менеджер — три практических вывода:

👉 Перестать гнаться только за «лояльностью». Считайте, насколько часто ваш бренд всплывает в голове людей в момент выбора. Это важнее, чем «любят они нас или нет».

👉 Составить карту category entry points в своей категории. Где вы уже всплываете, где нет, какие точки входа свободны. Целиться в свободные.

👉 Найти свои distinctive assets и беречь их. Не менять каждые 2 года. Расширять — да, обновлять чуть-чуть — да, но не «всё с нуля под нового CMO».

Коротко: главные идеи школы Шарпа

• Побеждает не лучший, а тот, кто первым пришёл в голову. Это и есть mental availability.
• Лояльность переоценена. Большинство покупателей бренда — не фанаты, они просто берут вас «иногда среди других».
• Реклама работает, даже когда не продаёт сразу. Она кладёт бренд в нужную ячейку памяти.
• Category entry points — конкретные ситуации, в которых человек начинает думать о покупке. Чем к большему числу привязан бренд, тем чаще он всплывает.
• Distinctive brand assets — цвета, звуки, формы, персонажи. Работают как триггеры. Главное правило — не менять часто.

Сильный бренд — не тот, у которого красивая стратегия в PDF. А тот, который всплыл в голове первым — когда вашему клиенту понадобилось то, что вы продаёте 💚