Брендбук без иллюзий: что в него обязательно, а что — лишний рисунок на 80 страниц

Знакомьтесь, Гриша. Гриша — основатель студии по ремонту квартир, 12 человек в команде. В прошлом году он заказал брендбук в среднем агентстве за 350 000 рублей. Получил красивый PDF на 84 страницы (те самые «80+», о которых речь в заголовке) — с историей логотипа, мудбордами, какими-то «эмоциональными атрибутами» и десятком разворотов про то, как нельзя растягивать букву Г.

Гриша полистал, гордо положил файл в Google Drive и больше его не открыл. Маркетолог открывает от силы три страницы — палитру, логотип и шрифты. Подрядчики каждый раз спрашивают: «А скиньте просто цвета и шрифт, без вот этого вот всего». Все 84 страницы — лежат.

Знакомая история? По полочкам разбираем, что такое брендбук на самом деле, какие 7 разделов в нём обязаны быть, что туда обычно зря пихают, сколько это стоит в 2026 году и где это всё хранить, чтобы оно работало, а не пылилось.

Что такое брендбук на самом деле

Брендбук — это инструкция к бренду. Не альбом, не презентация для инвесторов, не подарочное издание для основателя. Инструкция. Как к новой кофемашине: чтобы любой человек, который подошёл, смог сварить капучино и не залил молоком всю кухню.

Или ещё точнее — это правила квартиры для нового арендатора. Тут разуваются, посуду моем сразу, кота не выпускаем на балкон, мусор выносим по средам. Коротко, понятно, без эссе о философии быта.

А вот айдентика — это сами «вещи в квартире»: логотип, шрифт, цвета, паттерны. Брендбук — это правила, как ими пользоваться. Часто путают, поэтому уточняем сразу.

«А зачем нам инструкция, мы же сами всё знаем».

Окей. Пока в компании 3 человека и один дизайнер на фрилансе — действительно не очень нужно. Но как только появляется подрядчик, новый маркетолог, типография, SMM-агентство — у каждого своя фантазия про то, «как у нас принято». И тогда либо вы каждый раз объясняете заново, либо у вас брендбук.

Минимальный брендбук — 7 разделов, и всё

По порядку. Это тот минимум, без которого брендбук перестаёт быть брендбуком.

1. Логотип. Основная версия, монохром, инверсия. Охранное поле. Минимальный размер. Что с ним делать нельзя (растягивать, перекрашивать, ставить на пёстрый фон).
2. Цвета. 2–4 основных, 2–4 дополнительных. С кодами HEX, RGB, CMYK, Pantone. Без этих кодов ваш красный у дизайнера будет один, у типографии — другой, у эсэмэмщицы — третий.
3. Шрифты. Основной, дополнительный. Размеры заголовков, подзаголовков, основного текста. Где взять (ссылка на Google Fonts или лицензия).
4. Сетки и отступы. Как располагать элементы на макете. Скучно, но именно отсюда берётся «у нас всё аккуратно».
5. Фотостиль и иллюстрации. Какие фото — наши, какие — точно не наши. 5 примеров «да» и 5 примеров «нет».
6. Tone of voice. Как вы говорите с клиентом — на «ты» или на «вы», с шуткой или серьёзно, какие слова любите, какие — никогда. Подробнее — в отдельной статье про голос бренда.
7. Примеры применения. Визитка, презентация, пост в соцсетях, шапка письма, шаблон договора. Чтобы человек открыл — и сразу скопировал.

Семь разделов. Всё. Это можно уложить в 20–30 страниц или в одну страницу Notion со ссылками. И этого достаточно для 80% компаний.

Что туда обычно зря пихают

А теперь — что вам с большой вероятностью попытаются продать сверху. Это не значит «плохо». Это значит «спросите себя: мне это правда нужно или это рисунок на 80 страниц».

«История создания логотипа». 6 разворотов о том, как дизайнер вдохновился изгибом моста и поэтому буква О у вас слегка наклонена. Никому, кроме автора, не нужно.

Эмоциональная карта бренда, архетипы, аватары ЦА. Не зря, но это не брендбук, а бренд-платформа. Это другой документ, и часто его нужно делать сильно раньше брендбука.

«Эмоциональные атрибуты» и «обещание бренда». Если в вашем брендбуке написано «мы — про тепло, доверие и движение», это можно вырезать. Это не помогает дизайнеру сверстать визитку.

20 разворотов мудбордов. Мудборд — рабочий инструмент дизайнера на этапе разработки. В финальный документ ему не место.

«Манифест» на разворот мелким шрифтом. Если у вас есть миссия и ценности — отлично, держите их отдельным документом. В брендбуке они не работают.

«Но в агентстве сказали, что без этого брендбук неполноценный».

В агентстве сказали, потому что чем толще брендбук, тем дороже его продать. Это нормальная бизнес-логика — но её бизнес-логика, не ваша. Полноценность брендбука меряется не страницами, а тем, сколько раз в месяц его открывают.

Сколько это стоит — с цифрами

А теперь самое больное. Реальные вилки по российскому рынку на 2026 год:

0 ₽ — страница в Notion или Figma, которую вы собираете сами. Логотип уже есть, цвета подобрали, шрифт скачали с Google Fonts. Звучит грустно, но для стартапа на год вперёд — нормально.

20 000 — 80 000 ₽ — фрилансер-дизайнер, который соберёт вам базовый PDF на 15–25 страниц. Логотип, цвета, шрифты, охранное поле, пара примеров носителей. Этого хватит, если у вас уже есть фирменный стиль и нужно просто его задокументировать.

80 000 — 300 000 ₽ — небольшая студия. Уже с шаблонами визиток, презентаций, постов. С базовым tone of voice. С работой над логотипом, если его пока нет. Это «золотая середина» для малого и среднего бизнеса.

300 000 — 800 000 ₽ — среднее агентство с исследованием. Сюда уже входят интервью с командой, анализ конкурентов, разработка стратегии.

от 800 000 до 2 000 000 ₽ и выше — топ-бюро вроде Студии Лебедева, ONY, Plenum. Полный цикл: стратегия, нейминг, айдентика, брендбук, дизайн-система. Если вы федеральная сеть или готовитесь к IPO — да. Если вы кофейня в Бутово — пожалуйста, не надо.

Правило большого пальца: брендбук должен стоить не больше, чем месячный фонд оплаты труда вашей маркетинговой команды. Если у вас один маркетолог на 80 000 — брендбук за 800 000 не отобьётся никогда.

PDF на 80 страниц vs живой брендбук

Тренд последних лет — отказ от PDF в пользу живых онлайн-документов. Это страницы в Notion, файлы в Figma Community, отдельные сайты с brand-гайдами.

Посмотрите для примера публичные brand centers: Mailchimp, Slack, Dropbox, Uber. Это сайты, а не книги. Открыл, скопировал нужное, закрыл. На русском рынке так же сделали в Авито Дизайне, ВКонтакте, Т‑Банке.

«А как же красивая печатная книга на полке?»

Книга на полке — это имидж. Брендбук — это рабочий инструмент. Если очень хочется и того, и того — печатайте имиджевый альбом отдельно, а рабочий держите в Figma. Это две разные задачи, и одним документом их не решить.

Кто пишет брендбук — дизайнер или маркетолог

Короткий ответ: оба. Длинный — по полочкам:

Дизайнер отвечает за визуальную часть: логотип, цвета, шрифты, сетки, примеры макетов. Без него брендбук получится красивым в Word и страшным в реальности.

Маркетолог отвечает за смысловую часть: tone of voice, примеры коммуникации, описание целевой аудитории (если оно вам правда нужно в брендбуке). Без него брендбук будет «про шрифты», а не «про бренд».

Основатель — отвечает за то, чтобы это вообще было сделано, и за финальный «да». Не за процесс.

Подробнее про распределение ролей — в статье «Кто в компании отвечает за бренд».

Чек-лист: ваш брендбук — рабочий или декоративный

Ответьте честно. Если поставили 4 и больше галочек  — поздравляем, у вас рабочий брендбук. Если 4 и больше  — у вас декоративный, и это повод задуматься.

Открывается по одной ссылке без скачивания.

Маркетолог или подрядчик находит нужное за 30 секунд.

Содержит все 7 минимальных разделов.

Не содержит ничего, что не помогает делать материалы.

Обновлялся за последние 12 месяцев.

Логотип и шрифты можно скачать прямо из брендбука.

Хотя бы один подрядчик за полгода его действительно использовал.

FAQ: что чаще всего спрашивают

Сколько страниц должно быть в брендбуке?

От 1 (страница в Notion) до 30–40 максимум для большинства компаний. Если вам предлагают 80+ — спросите, что именно туда войдёт. Почти всегда половина — вода.

Нужен ли брендбук стартапу?

На этапе MVP — нет. Достаточно файла с логотипом, палитрой и шрифтом. Брендбук появляется тогда, когда появляется второй человек, который делает макеты от имени компании.

Как часто обновлять брендбук?

Раз в 1–2 года плановая ревизия. Если меняете логотип или делаете ребрендинг — переписываете заново.

Где хранить брендбук?

Figma Community, Notion со ссылкой по доступу, отдельный поддомен brand.вашсайт.ру или Google Drive с правами «для всех с ссылкой». Главное — чтобы подрядчик мог открыть без танцев с бубном.

А если у нас вообще нет логотипа?

Тогда вам нужен сначала фирменный стиль, а потом брендбук как инструкция к нему. И только потом — слоган, если он вам нужен.

Коротко: брендбук — это…

• Инструкция, а не альбом. Меряется не толщиной, а тем, сколько раз в месяц его открывают.
• 7 обязательных разделов: логотип, цвета, шрифты, сетки, фотостиль, tone of voice, примеры применения. Всё остальное — на ваш страх и риск.
• Цена — от 0 до 2 млн ₽, и эта вилка осмысленна: маленькой компании — Notion и фрилансер, федеральной сети — топ-бюро. Между ними — рынок.
• Живой документ побеждает PDF. Figma и Notion открываются по ссылке, обновляются без перевёрстки и подрядчик их реально использует.
• Пишут вдвоём: дизайнер делает визуал, маркетолог — смыслы. Основатель только утверждает.

А Гриша из начала статьи — да, в итоге попросил эсэмэмщицу собрать страничку в Notion со ссылками на логотип, палитру и шрифт. На это ушло два вечера и ноль рублей. Подрядчики стали открывать её регулярно. Брендбук за 350 000 продолжает лежать в Google Drive — как памятник эпохе, когда казалось, что бренд — это толщина файла.

Толщина файла — это не бренд. Бренд — это когда любой человек в компании может за 30 секунд найти, что ему нужно, и сделать материал, который выглядит, как ваш. А что для этого нужно — 20 страниц или 80 — решать вам. Только теперь, надеемся, с открытыми глазами.