Личный бренд основателя: помогает компании или мешает

Первый — везде. У него крупный канал в Telegram, он выступает на каждой второй конференции, его лицо в каждом интервью. Когда говорят про его компанию, в первую очередь вспоминают его.

Второй — почти невидим. Соцсети без активности. Ни одного выступления. Если погуглить, найдётся только сухая статья в РБК и пара фотографий с отраслевой выставки. Компанию знают — про него никто не помнит.

И оба — успешны. Так нужен ли личный бренд основателю — или это модная игра, без которой можно прожить?

В статье разберём: когда личный бренд работает компании в плюс, когда — наоборот, и есть ли промежуточный вариант.

Плюсы личного бренда основателя

Быстрее доверие. Клиент видит живого человека, который отвечает за компанию. Это всегда сильнее, чем безликий бренд.

Дешёвый канал привлечения. Вместо платной рекламы — посты, выступления, интервью. Особенно сильно работает на старте.

Лучший найм. Люди хотят работать с теми, кого знают и уважают. Хороший личный бренд притягивает сильных сотрудников без хедхантеров.

Запас доверия в кризис. Когда что-то ломается, проще выйти лично и сказать: «Ребята, мы накосячили, вот что мы делаем». Безликая компания так не может.

Минусы личного бренда основателя

Бренд компании растворяется в человеке. Все знают вас — но не вашу компанию. Когда вы выйдете из бизнеса, часть клиентов уйдёт следом.

Сложно продать бизнес. Покупатель видит, что вся ценность — в основателе. Без него — пустая оболочка. Цена сделки падает.

Личные косяки — кризис компании. Поскандалили в соцсетях, неудачно пошутили, развелись с шумом — компания получит свою долю проблем.

Съедает время. Контент, выступления, интервью — это 10–20 часов в неделю. Если ваша роль — операционка, эти часы вы у бизнеса отнимаете.

Когда личный бренд — выигрыш

Есть несколько ситуаций, когда строить личный бренд однозначно выгодно.

Услуги, где продают человека. Консалтинг, дизайн, юридическая практика, психотерапия, тренинги. Тут личный бренд = весь маркетинг.

Молодой бренд, который никто не знает. Компания без репутации, но с известным основателем — клиент приходит уже не с нуля.

Рынок, где важна экспертиза. EdTech, медицина, финансы, консалтинг. Клиенту нужно увидеть умного человека за продуктом.

Вы не собираетесь продавать бизнес. Если в плане — строить десятилетиями, тогда «компания = вы» — это плюс, а не минус.

Когда лучше отойти в тень

А вот тут — внимательнее.

Массовый продукт, который покупают глазами. Косметика, одежда, напитки. Тут лицо основателя только размывает фокус с продукта.

Бизнес, который планируете продать. Чем сильнее личный бренд, тем меньше стоит компания без вас.

У вас есть со-основатели. Личный бренд одного из них легко превращается в источник напряжения. «А я что, не работаю?»

Ваши клиенты — крупные корпорации. Большим компаниям нужна предсказуемая система, а не «звезда». Личный бренд может пугать.

Промежуточный вариант: евангелисты вместо звезды

Есть третий путь. Не строить личный бренд основателя — а строить личные бренды нескольких сотрудников-экспертов.

Главный дизайнер ведёт канал про дизайн. Технический директор пишет про инженерные решения. Маркетолог рассказывает про кейсы. Никто из них не «лицо компании», но каждый — лицо своей экспертизы.

Плюс: всё, что даёт личный бренд (доверие, найм, охват), — получаете. Без минусов «всё держится на одном человеке».

Минус: это сложнее организовать. Нужна культура, в которой сотрудники не боятся выступать, и компания не нервничает, когда они говорят «не по сценарию».

Коротко: про личный бренд основателя

• Личный бренд — это рычаг, а не обязанность. У него есть плюсы и минусы, и они зависят от вашего бизнеса.
• Стройте, если: услуги через человека, молодой бренд, экспертный рынок, не планируете продавать.
• Не стройте (или осторожно), если: массовый продукт, готовите выход через продажу, есть со-основатели, клиенты — корпы.
• Третий путь — евангелисты. Несколько публичных сотрудников вместо одной звезды.
• Главный вопрос — не «модно или нет». А «готов ли я платить за это своим временем следующие 5 лет».

Возвращаясь к двум основателям из начала: оба правы — потому что оба честно выбрали свою цену. Первый платит временем и личной публичностью, второй — отказом от части доверия и охвата. Никто из них не «правильный».

Личный бренд — это инструмент. У него есть цена. Только вы знаете, по карману ли она вам прямо сейчас