Как мерить силу бренда: 5 метрик, в которых не утонешь

И Маша уходит ни с чем. Не зная, как иначе ответить на вопрос «работает ли наш бренд». А ответить можно. Без 2 миллионов. И даже без агентства.

Бренд-метрики — это не то, ради чего нужно нанимать Nielsen. Есть 5 простых метрик, которые вы можете считать сами, раз в квартал, силами одного маркетолога. И они скажут вам больше, чем большое исследование раз в 3 года.

Разбираем по полочкам.

Почему «узнаваемость» — плохая метрика для большинства компаний

Когда говорят «давайте измерим бренд», чаще всего имеют в виду «узнаваемость». Это пошло из учебников 1990-х, когда измеряли Coca-Cola и Pepsi на массовом рынке.

Проблема: для большинства компаний узнаваемость — бесполезная метрика. Если вы делаете B2B-софт для логистов или премиум-стоматологию для центра Москвы — какая разница, узнаёт ли вас «среднестатистический россиянин»? Никакая.

Бренд работает в вашей нише. И мерить его надо там, где работают ваши клиенты, а не где висят телевизионные ролики.

Метрика 1. Доля поисковых запросов по бренду

Что мерить: сколько людей в месяц гуглят именно вас (а не «купить X»).

Где: «Яндекс Вордстат», Google Trends, Google Search Console (если есть сайт).

Что это показывает: насколько вас знают и помнят. Если люди приходят в поисковик с вашим именем — у вас есть бренд. Если приходят только с общими запросами — у вас есть только продукт.

👉 Динамика важнее абсолютного числа. 500 запросов в месяц — это много или мало? Зависит от ниши. Но если в январе было 500, а в июне — 800, значит, бренд растёт. Это уже факт.

Метрика 2. Прямой трафик на сайт

Что мерить: сколько людей заходят на ваш сайт напрямую (через закладку, набор адреса в строке, переход из другого браузера) — без рекламы и поисковика.

Где: «Яндекс Метрика», Google Analytics, графа «Direct» / «Прямые заходы».

Что это показывает: сколько у вас «своих» — людей, которые уже знают, куда идти. Это самая чистая метрика лояльности к бренду.

👉 Особенно показательна на падающих рынках. Если ваш платный трафик падает, а прямой растёт — это значит, что бренд сам по себе крепнет, даже когда вы не платите за охват.

Метрика 3. Доля упоминаний без негатива

Что мерить: соотношение положительных, нейтральных и отрицательных упоминаний в открытых источниках.

Где: «Brand Analytics», IQBuzz, бесплатно — Telegram-поиск, поиск по соцсетям, ручной обход топ-10 отзовиков. Хватит часа в неделю.

Что это показывает: как меняется ваш репутационный фон. Не «много или мало пишут», а «как пишут».

👉 Считайте долю, а не количество. 100 хороших и 5 плохих = 5% негатива. Через полгода 200 хороших и 30 плохих = 13% негатива. Что-то сломалось. Идите разбираться.

Метрика 4. NPS — но не общий, а от опытных клиентов

NPS — это «насколько вы готовы порекомендовать нас другу от 0 до 10». Метрика, которой все злоупотребляют. Но если использовать её правильно, она работает.

Что мерить: NPS только от клиентов, которые работают с вами больше 3 месяцев. (Новички ставят «10» из вежливости.)

Где: ваша CRM, рассылка, отдельная страничка опроса.

Что это показывает: что думают про вас те, кто реально вас знает. NPS от новичков — мусор. NPS от опытных — золото.

👉 Один вопрос важнее самой оценки: попросите тех, кто поставил 9 или 10, ответить ещё одним предложением — «за что бы вы нас порекомендовали». Эти формулировки потом — готовая основа для вашего позиционирования.

Метрика 5. Процент новых клиентов «по рекомендации»

Что мерить: сколько новых клиентов пришли по рекомендациям существующих.

Где: спросить у самих новых клиентов на онбординге — «откуда вы про нас узнали?» Один вопрос в форме регистрации или в первом письме.

Что это показывает: самое честное здоровье вашего бренда. Потому что рекомендуют только тех, кому реально доверяют.

👉 Сравнивайте с маркетинговыми каналами. Если у вас 80% новых клиентов — из рекламы, а 5% — по рекомендации, бренд слабый. Если из рекламы 30%, а 40% — по рекомендации, бренд работает за вас.

Что мерить часто, что — раз в год

🔄 Раз в месяц или квартал: поисковые запросы, прямой трафик, доля упоминаний без негатива, NPS от опытных клиентов, % по рекомендации.

🔄 Раз в год: большое внутреннее исследование с интервью у 20–30 клиентов (см. отдельную статью про то, как узнать, что клиент думает на самом деле).

Раз в год — для глубины. Раз в квартал — для пульса.

3 модных метрики, которые лучше не мерить

❌ Brand Equity Index. Звучит солидно. По факту — субъективная сборка из 10 показателей с непрозрачными весами. Никто в компании не сможет объяснить, что стоит за цифрой.

❌ Brand Awareness в массовой аудитории (если вы не FMCG). Деньги в трубу. Узнаёт ли вас бабушка в Воронеже — не имеет значения, если вы продаёте B2B-софт.

❌ Share of Voice без контекста. «Мы занимаем 12% медийного шума в нашей сфере». Окей. А это — много или мало? А этот шум приносит клиентов? Цифра без привязки к деньгам — бесполезна.

Коротко: 5 метрик, в которых не утонешь

• Поисковые запросы по бренду. Сколько людей гуглят именно вас. Динамика — важнее абсолютного числа.
• Прямой трафик на сайт. Сколько «своих». Самая чистая метрика лояльности.
• Доля упоминаний без негатива. Не количество, а соотношение. Считается за час в неделю.
• NPS от опытных клиентов. Новички ставят 10 из вежливости — их не считайте.
• % новых клиентов «по рекомендации». Самая честная метрика. Один вопрос в онбординге.

Сильный бренд видно по цифрам. Только не по тем, которые продают агентства, а по тем, которые легко увидеть самим. Считайте раз в квартал — и через год увидите движение. Если движения нет — это тоже ответ 💚